Korte samenvatting:
Met een doelstap leg je het doel van je journey vast zoals een donatie of een inschrijving. Relaties die het doel bereiken slaan automatisch tussenstappen over. Bij de doelstap zie je het voltooiingspercentage: zo meet je direct hoe goed je journey presteert.
Veel journeys hebben een concreet doel: een relatie wordt lid, doet een donatie of vult een profielformulier in. Maar hoe weet je of je journey dat doel ook echt bereikt? En wat gebeurt er als iemand het doel halverwege de journey al haalt?
Met een doelstap leg je dit vast. Je krijgt inzicht in de resultaten én je journey gedraagt zich slimmer: relaties die het doel al bereikt hebben, hoeven de rest niet meer door te lopen.
Wat is een doelstap?
Een doelstap is een staptype in Marketing Automation. Je voegt hem toe via de '+'-knop in de journey, onder het kopje 'Routes'. Meestal staat de doelstap aan of richting het einde van de journey zodat je daarna nog stappen kunt toevoegen voor wie het doel wel of niet heeft gehaald.
Je kunt maximaal vijf doelstappen in één journey opnemen. Dit is handig als je tussentijdse doelen hebt in een langere journey.
Hoe werkt een doelstap?
Een doelstap werkt als een magneet. Voldoet een relatie aan het doel ook als ze halverwege de journey zitten dan springen ze automatisch naar de doelstap en slaan alle tussenstappen over. Dit heet een 'early exit'.
Het systeem controleert dit op twee momenten: elke nacht om 00.00 uur en vlak voordat een relatie naar een nieuwe stap gaat.
Er zijn twee manieren waarop een relatie de doelstap bereikt:
1. Door het doel te behalen
De relatie voldoet aan de voorwaarden en springt vooruit naar de doelstap. Ze worden geregistreerd als 'heeft doel voltooid'. Alle tussenstappen worden overgeslagen.
2. Door er 'gewoon' aan te komen
De relatie heeft alle stappen doorlopen, maar voldoet bij aankomst tch niet aan de voorwaarden. Je kiest zelf wat er dan gebeurt: doorgaan naar de volgende stap of het 'Nee'-pad volgen net zoals bij een als/anders-stap.
Deze relatie wordt niet geregistreerd als 'heeft doel voltooid'.
Let op: een relatie kan een doelstap maar één keer bezoeken. Heeft iemand de doelstap al bereikt zonder het doel te halen, en voldoet diezelfde persoon later alsnog aan het doel? Dan springt die persoon niet terug.
Voorbeeld: het doel van je journey is een donatie. Na de doelstap stuur je na 10 weken nog een e-mail over wat er met het actiegeld is gedaan. Een relatie doorloopt de volledige campagne maar doneert niet. Negen weken later doneert hij alsnog maar hij springt niet terug naar de doelstap, want hij is daar al eens geweest.
Een relatie springt naar een doel-stap vanuit de hele journey (met uitzondering van het scenario hierboven). Dus ook direct bij het toevoegen via een trigger. En dus ook als een relatie 3 Nee-paden naar rechts in de journey zit. En dus ook als dat Nee-pad veel lager lijkt te liggen dan het doel. Een doel-stap heeft een sterke aantrekkingskracht! Relaties die de journey hebben afgerond springen nooit naar een doel.
Een doelstap instellen
Klik op de '+'-knop in je journey waar je de doelstap wilt plaatsen. Kies onder Routes voor 'Doel'. Vul daarna het volgende in:
- Geef je doel een duidelijke naam (bijvoorbeeld 'Lid geworden' of 'Donatie gedaan')
- Kies wat er moet gebeuren als iemand de stap bereikt maar niet aan de voorwaarden voldoet: doorgaan naar de volgende stap of het 'Nee'-pad volgen
- Stel de voorwaarden in waaraan voldaan moet worden. Dit werkt hetzelfde als bij een als/anders-stap: je gebruikt de filteropties uit het CRM. Lees hier meer over hoe je bepaalt welke relatievelden je hier kunt zien.
Het succes van je journey meten
Bij elke doelstap zie je het voltooiingspercentage: het aandeel van alle deelnemers dat het doel heeft behaald. Klik op het percentage voor meer details:
- Presterende doelen: de doelen gerangschikt op voltooiingspercentage, van hoog naar laag
- Voltooiingspercentage: hoeveel procent van alle deelnemers het doel heeft gehaald
- Lijst van relaties: wie heeft het doel behaald, wanneer en vanuit welke stap
Relaties die het doel hebben behaald zijn ook terug te vinden in het CRM via het journey-filter of door op dezelfde criteria te filteren als bij de doelstap.
Wanneer gebruik je een doelstap?
Gebruik een doelstap als:
- Je journey een concreet, meetbaar doel heeft dat je kunt herkennen via CRM-gegevens
- Je wilt dat relaties tussenstappen overslaan zodra het doel behaald is
- Je na het doel verschillende vervolgstappen wilt voor wie het wel of niet heeft gehaald
- Je een drip campaign hebt ingericht een reeks e-mails die je automatisch verstuurt over een langere periode. Iemand die halverwege al doneert of lid wordt, hoeft de overtuigingsmails daarna niet meer te ontvangen. Lees hoe je dit inricht in het artikel 'Voorkom overvloed checks met doelstap'.
Gebruik geen doelstap als:
- Je journey geen specifiek doel heeft (zoals een informatieve e-mailreeks)
- Je wilt dat iedereen alle stappen doorloopt, ongeacht wat ze doen
Tip: Je kunt een doelstap ook gebruiken voor opt-outs. De normale opt-out instellingen zorgen er al voor dat e-mails worden overgeslagen, maar met een doelstap verlaat iemand de journey direct zodra ze zich uitschrijven. Zo hoeven ze geen wachtstappen meer uit te zitten en kun je ook het percentage opt-outs per journey meten.