Wie met Marketing Automation werkt, stuurt vaak campagnes waarbij je mensen stap voor stap naar een doel toe leidt: lid worden, doneren, een formulier invullen. Maar wat gebeurt er als iemand dat doel halverwege de campagne al bereikt? Krijgt die persoon dan nog steeds alle overtuigingsmails? Moet iemand die al gedoneerd heeft nog drie herinneringen krijgen? En hoe voorkom je dat je journey vol staat met herhaalde checks?
Het probleem: herhalende checks maken je journey onoverzichtelijk
Stel je voor: je stuurt een e-mailcampagne van vijf berichten om mensen te overtuigen lid te worden. Iemand wordt na de tweede mail enthousiast en meldt zich meteen aan. Perfect! Maar zonder extra maatregelen krijgt deze nieuwe member nog steeds mail drie, vier en vijf met overtuigende teksten. Irritant voor die persoon, en niet professioneel.
De vaak gebruikte oplossing is om bij elke mailstap een als/anders-check in te bouwen: 'Is deze persoon al lid? Zo ja, sla de mail over.' Dit werkt technisch, maar maakt je journey onoverzichtelijk met herhaalde checks. Bij elke wijziging in je doelconditie moet je alle checks aanpassen. Bovendien moeten mensen nog steeds alle wachtstappen uitzitten - ook als ze het doel allang hebben bereikt.
De oplossing: één doelstap die automatisch mensen vooruit trekt
In Procurios Marketing Automation kun je dit veel eleganter oplossen met een doelstap. Een doelstap werkt als een magneet: zodra iemand aan het doel voldoet, wordt die persoon automatisch naar de doelstap getrokken en slaat alle tussenstappen over. Je definieert je doel op één plek, en het systeem zorgt ervoor dat iedereen die het behaalt meteen doorspringt naar de vervolgstappen.
Het grote voordeel: je hoeft niet bij elke stap een check in te bouwen. De doelstap doet dat automatisch voor je. Bovendien checkt het systeem niet alleen vlak voor elke stap, maar ook iedere nacht tijdens wachtstappen. Hierdoor blijven mensen niet onnodig lang hangen in je journey en komen ze sneller bij de relevante vervolgstappen.
Sneller bij de relevante vervolgstap
Als het doel van de journey bereikt is, kun je kiezen om verder te gaan of om eventueel een nieuwe journey te stappen. In veel gevallen is het voor de hand liggend om een nieuwe journey te starten zodra iemand lid wordt of doneert. In sommige situaties wil je echter dat iemand na het bereiken van een doel in dezelfde journey verder gaat. Bijvoorbeeld als je eerste doel 'het opvragen van gegevens' betreft, waarmee je de rest van de journey persoonlijker maakt. Dan wil je niet dat iemand lang in een wachtstap blijft hangen.
Hoe een doelstap werkt
Een doelstap checkt op twee momenten of iemand het doel al heeft behaald
- Iedere nacht om 00.00 uur tijdens wachtstappen
- Vlak voordat iemand naar een nieuwe stap gaat
Voldoet iemand aan het doel? Dan springt die persoon meteen naar de doelstap en slaat alle tussenliggende stappen over. Dit betekent dat iemand maximaal tot de eerstvolgende check hoeft te wachten voordat ze doorspringen. In het ergste geval is dat tot die nacht. De relatie die is gaan voldoen aan het doel, vervolgt de journey dus vanaf de volgende dag óf beëindigt op dat moment zijn journey. Alle stappen ter herinnering worden overgeslagen.
Een voorbeeld uit de praktijk
Stel, je hebt een journey waarin je mensen uitlegt over een relevant thema en hun situatie wilt begrijpen voor gepersonaliseerde vervolgmails:
Mail 1: Uitleg over thema
↓
Mail 2: 'Vond je dit interessant?' (met persoonlijke link naar profielformulier)
↓
Wacht 3 dagen
↓
Herinnering: 'Vergeet niet je situatie te delen'
↓
Wacht 2 dagen
↓
[DOEL: Heeft formulier ingevuld]
↓ NEE-pad → Algemene vervolgmails (minder gepersonaliseerd)
↓ JA-pad
↓
Gepersonaliseerde vervolgmails op basis van formulier-antwoord
Linda vult het formulier direct in: Linda krijgt mail twee en vult meteen het formulier in. Die nacht checkt het systeem en ziet dat Linda aan het doel voldoet. Ze springt direct naar de doelstap, slaat de herinnering en beide wachtstappen over. Ze krijgt meteen de gepersonaliseerde vervolgmails. Geen onnodige herinnering, geen vijf dagen wachten.
Mark vult het formulier na de herinnering in: Mark krijgt mail twee maar reageert niet meteen. Na drie dagen krijgt hij de herinnering. Een dag later vult hij het formulier in. Die nacht springt hij naar de doelstap, slaat de tweede wachtstap over, en krijgt de gepersonaliseerde mails.
Sara vult het formulier niet in: Sara krijgt beide mails maar reageert niet. Na vijf dagen komt ze bij de doelstap aan, maar voldoet niet aan de voorwaarden. Ze gaat via het Nee-pad en krijgt de algemene (niet-gepersonaliseerde) vervolgmails. Ze wordt niet geregistreerd als 'heeft doel voltooid'.
Waar kan iemand vandaan naar de doelstap springen?
Een doelstap heeft een 'aantrekkende werking' op iedereen in de journey die aan het doel voldoet, waar ze ook zitten. Iemand kan springen:
- Vanuit wachtstappen (zoals in het voorbeeld hierboven)
- Vanuit Nee-paden van andere als/anders-stappen (zelfs als die visueel lager lijken te staan dan het doel)
- Direct bij binnenkomst via een trigger (als iemand de journey instroomt terwijl ze al aan het doel voldoen)
Belangrijke uitzondering: Een persoon kan maar één keer naar een doelstap springen. Als iemand de doelstap al heeft bereikt en daar is geweest, springt die persoon niet meer terug naar diezelfde doelstap - ook niet als ze later alsnog aan het doel voldoen. In het voorbeeld hierboven: als Sara bij de doelstap aankomt zonder het formulier te hebben ingevuld en via het Nee-pad gaat, en twee weken later vult ze alsnog het formulier in, dan springt ze niet terug. Die kans heeft ze gehad. Ook mensen die de journey al hebben afgerond, springen niet meer naar een doelstap (tenzij ze de hele journey opnieuw doorlopen, omdat je hebt ingesteld dat iemand meerdere keren aan de journey kan deelnemen).
Twee manieren om bij de doelstap te komen
Er zijn twee manieren waarop iemand bij de doelstap komt, en het is belangrijk om het onderscheid te kennen:
1. Door het doel te behalen (het vooruitspringen) - De persoon voldoet aan de voorwaarden van het doel en springt er naartoe vanaf waar ze nu zijn in de journey. Deze persoon wordt geregistreerd als 'heeft doel voltooid' ✓. Dit is de belangrijkste functie van een doelstap: mensen die het doel bereiken, hoeven de rest van de journey niet meer af te maken en kunnen meteen door naar de vervolgstappen.
2. Door er 'gewoon' aan te komen - De persoon heeft alle stappen boven de doelstap doorlopen en komt nu bij de doelstap aan, maar voldoet nog steeds niet aan de voorwaarden (zoals Sara in het voorbeeld). Bij deze tweede situatie kun je kiezen wat er gebeurt: de persoon kan doorgaan naar de volgende stap (handig als je na de doelstap stappen hebt die voor iedereen gelden), of het 'Nee-pad' volgen (handig als je een apart traject hebt voor mensen die het doel niet bereikt hebben, zoals algemene mails in plaats van gepersonaliseerde). Deze persoon wordt niet geregistreerd als 'heeft doel voltooid'.
Wanneer gebruik je een doelstap?
Gebruik een doelstap als:
- Je journey een concreet, meetbaar doel heeft (lid worden, doneren, profielformulier invullen)
- Je wilt dat mensen tussenstappen overslaan zodra het doel behaald is
- Je wilt voorkomen dat mensen onnodige herinneringen of wachttijd krijgen
- Je merkt dat je bij veel stappen in je journey dezelfde als/anders-check wilt inbouwen (dit is een signaal dat een doelstap het beter oplost)
- Je na het doel verschillende vervolgstappen wilt voor mensen die het wel of niet bereikt hebben
Gebruik geen doelstap als:
- Je journey geen specifiek doel heeft (bijvoorbeeld een dagelijkse mail tijdens een themaweek)
- Je wilt dat mensen alle stappen doorlopen, ongeacht of ze al aan bepaalde voorwaarden voldoen
- Het 'doel' niet te herkennen is via CRM-gegevens (bijvoorbeeld iets dat alleen op een externe website gebeurt zonder dat het in je CRM wordt bijgewerkt)
Een doelstap instellen
- Klik op de '+'-knop in je journey waar je de doelstap wilt plaatsen (meestal aan of richting het einde van je journey, na de stappen die je wilt kunnen overslaan)
- Kies onder 'Routes' voor 'Doel'
- Geef je doel een duidelijke naam (bijvoorbeeld: 'Voorkeuren doorgegeven' of 'Lid geworden')
- Kies wat er moet gebeuren als iemand de stap bereikt maar niet aan de voorwaarden voldoet: doorgaan naar de volgende stap (als je vervolgstappen hebt die voor iedereen gelden) of het Nee-pad volgen (als je een alternatief traject hebt voor mensen die het doel niet bereiken)
- Stel de voorwaarden in die bepalen wanneer het doel behaald is (dit werkt hetzelfde als de filters bij een als/anders-stap)
Meerdere doelen in één journey
Je kunt maximaal vijf doelstappen in één journey plaatsen. Dit is vooral handig als je tussentijdse doelen hebt in een langere journey. Elk tussentijds doel zorgt ervoor dat mensen niet onnodig lang hoeven te wachten op de vervolgstap, terwijl je toch één overzichtelijke journey houdt.
Let op: het plaatsen van meerdere doelstappen heeft een risico. Voldoet iemand niet aan doel 1, maar wel aan doel 2? Dan wordt diegene direct naar doel 2 getrokken. Mogelijk mist de relatie hierdoor belangrijke informatie, omdat alle tussentijdse stappen worden overgeslagen.
Iemand is lid geworden van jouw vereniging en je wil de nieuwe relatie een goede onboarding geven. Zo wil je dat:
- Het nieuwe lid persoonlijke voorkeuren doorgeeft rondom communicatie of vrijwilligerswerk
- Het nieuwe lid een kanaal gaat volgen op je online community
Voordat het lid de e-mail ontvangt over de persoonlijke voorkeuren, heeft hij al een kanaal gevolgd op de online community. Het nieuwe lid wordt daarom bij de volgende check direct naar doel 2 getrokken en mist daardoor de communicatie over doel 1.
Voorkom dit door bij doel 2 in te stellen dat hij ook aan doel 1 moet voldoen. Zo wordt communicatie over doel 2 wel overgeslagen, als het lid al voldoet aan doel 1, maar de communicatie over doel 1 niet.
Het succes van je journey meten
Een doelstap slaat niet alleen stappen over, maar meet ook automatisch het succes van je journey. Wil je weten hoeveel mensen je doel bereiken en welke doelen het beste presteren? Lees dan verder.