Korte samenvatting:
Maak voor elke doelgroep een selectie aan in CRM. Zorg dat elke relatie een compleet postadres heeft. Voeg jezelf toe aan de selectie om te kunnen testen en een kopie van de brief te ontvangen. Wil je meerdere groepen een andere brief of andere bedragen sturen? Maak dan een aparte selectie per segment.
Je stuurt binnenkort een wervingsbrief. Maar wie krijgt die brief precies? En krijgt iedereen dezelfde? Een donateur die al jaren trouw geeft, verdient een andere benadering dan iemand die vorig jaar voor het eerst een kleine gift deed. En iemand zonder postadres in het CRM kun je sowieso geen brief sturen.
Dit artikel is een stap uit het stappenplan in 'Direct mail campagne opzetten: het stappenplan'.
Selecties aanmaken voor je direct mail
Voor een direct mail campagne bepaal je van tevoren precies wie een brief krijgt. Dat doe je met een selectie in het CRM. Een selectie is een momentopname van een groep relaties. De lijst staat vast op het moment dat je hem aanmaakt en verandert niet meer. Zo weet je zeker dat je de batch betalingskenmerken aanmaakt voor precies de juiste mensen, ook als er daarna nog wijzigingen plaatsvinden in het CRM.
Lees meer over het verschil tussen selecties en relatielijsten in het artikel 'Selecties: wanneer en waarom?'.
Waar moet elke selectie aan voldoen?
Voor direct mail gelden twee basisvereisten.
Compleet postadres: elke relatie in de selectie moet een straatnaam, huisnummer, postcode en woonplaats hebben. Ontbreekt er een veld? Dan kan de brief niet worden bezorgd. Filter op relaties met een compleet adres voordat je de selectie aanmaakt.
Postwens respecteren: filter altijd op de postwens van een relatie voordat je de selectie definitief maakt.
Postwens: hoe richt je dat in?
Voor fysieke post geldt een opt-out systeem: je mag bestaande donateurs post sturen, tenzij ze aangeven dat niet te willen. Maar een goede relatie met je donateurs vraagt om meer nuance dan alleen 'post ja of nee'. Veel organisaties werken met een 'Postwens'-veld in het CRM met drie opties:
- Open voor post: de relatie ontvangt alle mailings
- Maximaal één keer per jaar: de relatie ontvangt alleen de belangrijkste mailing van het jaar
- Geen post: de relatie ontvangt geen fysieke mailings
Welke mailing valt onder 'maximaal één keer per jaar'?
Dat bepaal je als organisatie vooraf. Kies de mailing die het meest rendement oplevert en voor de meeste donateurs relevant is. Veelgebruikte keuzes zijn de eindejaarsbrief (december) of de meimailing (rond vakantiegeld). Leg die keuze intern vast, zodat iedereen weet welke mailings voor wie gelden.
Heb je dit veld nog niet in je CRM? Maak het dan eerst aan als vrij veld op de relatiekaart. Lees meer in het artikel 'Vrije velden en relatieformulier beheren'.
Segmenteer je doelgroep
Sommige organisaties sturen alle donateurs dezelfde brief met dezelfde bedragen. Anderen kiezen ervoor om te segmenteren: verschillende groepen ontvangen een andere brief of andere bedragssuggesties. Dat kan zinvol zijn als de betrokkenheid of het geefgedrag van groepen sterk verschilt.
Veelgebruikte segmenten zijn:
- Actieve donateurs: relaties die het afgelopen jaar minimaal één keer hebben gedoneerd
- Slapende donateurs: relaties die langer dan een jaar geleden voor het laatst doneerden
- Grote gevers: relaties die in de afgelopen periode boven een bepaald bedrag hebben gegeven
- Nieuwe donateurs: relaties die voor het eerst hebben gedoneerd
- Donateurs per thema: relaties die eerder doneerden aan een specifiek thema, zoals natuur, onderwijs of noodhulp. Zo kun je per doelgroep een brief sturen die aansluit bij het onderwerp waar zij zich het meest bij betrokken voelen.
Per segment maak je een aparte selectie en eventueel een apart donatieformulier met bijpassende bedragen. Lees meer over het samenstellen van filters op donatiegedrag in het artikel 'Relatiefilters voor donateurs opbouwen en gebruiken'. Een voorbeeld van segmentatie op thema vind je in het artikel 'Campagnes opzetten en impact meten met Engagement'.
Tip: maak je segmenten eenmalig aan als gegenereerde eigenschap
Gebruik je campagne na campagne dezelfde segmenten? Dan hoef je de filtercriteria niet elke keer opnieuw op te bouwen. Met een gegenereerde eigenschap definieer je eenmalig wat 'actieve donateur' of 'slapende donateur' voor jouw organisatie betekent. Het platform kent die eigenschap daarna automatisch toe aan elke relatie. Bij het samenstellen van je selectie filter je dan gewoon op die eigenschap.
Lees meer in het artikel 'Eigenschappen maken op basis van filterregels'.
Voeg jezelf toe aan de selectie
Voeg je eigen account altijd toe aan de selectie. Dat heeft twee voordelen:
- Je kunt het donatieformulier testen met een echte gepersonaliseerde URL uit het databestand. Hoe dat werkt, lees je in het artikel 'Databestand aanmaken voor direct mail'.
- Je ontvangt zelf ook een exemplaar van de brief. Zo kun je controleren of alles klopt zoals het bij de donateur aankomt.
Selectie aanmaken
- Ga naar CRM > Relaties en kies de relatielijst waarbinnen je wilt zoeken.
- Klik op 'Filter' en stel je filterregels in. Zorg dat je filter minimaal bestaat uit: compleet adres aanwezig, en de juiste postwens.
- Klik op 'Pas filter toe' en controleer of de juiste relaties in de lijst staan.
- Klik op 'Selectie maken'.
- Geef de selectie een duidelijke naam, bijvoorbeeld 'DM najaar 2026 - actieve donateurs'.
- Klik op 'Opslaan'.
- Open de selectie en voeg je eigen account handmatig toe.
Herhaal deze stappen voor elk segment. Je vindt je selecties terug onder CRM > Selecties > Mijn selecties.
Lees meer over het aanmaken van een selectie in het artikel 'Hoe maak ik een selectie?'.
Een selectie wordt niet automatisch bijgewerkt. Wil je zeker weten dat de lijst actueel is op het moment van exporteren? Klik dan vlak voor het aanmaken van het databestand op 'Actualiseer deze selectie'. Zo voorkom je dat je mensen een brief stuurt die inmiddels zijn uitgeschreven, of juist mensen mist die recent hebben gedoneerd.
Nadat je het databestand hebt geëxporteerd, kun je de selectie vergrendelen. Zo voorkom je dat de lijst per ongeluk wordt gewijzigd of geactualiseerd na de export. De selectie blijft dan een betrouwbare momentopname van wie de brief heeft ontvangen. Je vergrendelt een selectie via de knop 'Vergrendelen'.
De selectie die je aanmaakt voor de direct mail kun je ook inzetten als startpunt voor een Marketing Automation journey. Zo kun je donateurs die de brief hebben ontvangen na een aantal weken een herinnering sturen via e-mail. Met een doelstap in de journey check je automatisch of iemand al heeft gedoneerd. Wie al gedoneerd heeft, slaat de herinneringsmails over. Zo voorkom je dat je iemand een herinnering stuurt die al gereageerd heeft.
Lees meer in de artikelen 'Voorkom overvloed: checks met doelstap' en 'De impact van je journey meten en vergroten met doelstappen'.